Videó: Week 6 (November 2024)
A "viszonosság" felidézi az emlékeket egy fiatalabb Harrison Fordról, mint Jack Ryanről a Clear and Present Danger-ben . Fekete op. Kábítószer-kartellek. Korrupt politikusok (más néven "politikusok"). Azt gondolja, hogy a "viszonosság" rossz. De a marketingszakemberek számára a viszonosság jó. Lehet, hogy nem olyan izgalmas, mint a drogok, fegyverek és Harrison Ford, de mégis jó. Robert B. Cialdini a fogalom egy fejezetét szenteli a „ Befolyás: A meggyőzés pszichológiája” című, alapvető munkájában. Minden eladónak és marketingszakértőnek el kell olvasnia a könyvet. Dióhéjban azt mondja, hogy amikor valami jót csinálunk mások számára, az emberi pszichológia veszi át a helyét, és nekik van szükségük arra, hogy cserébe valamit csinálnak értünk.
Viszonosság: Esettanulmány
Néhány évvel ezelőtt láttam a viszonosság pozitív hatását a cselekvésben. Csapatom volt a felelős a szoftver mennyiségi licencszerződésének megújításáért. (Emlékszel rájuk? A napokban az ég volt egy nagy felhő). Ebben az esetben a szerződések mérete 5000 és 50 000 dollár között változott. Egy csapattagnak az a gondolata volt, hogy hat hónappal a szerződés megújítása előtt eljuttatja e szerződések aláírójának a népszerű bestseller üzleti könyv másolatát. A költségek nekünk? Kevesebb, mint 40 USD kedvezményezettenként (vásárolt, csomagolt és kézbesített).
Mivel az adatközpontú marketingszakmák voltak, létrehoztunk egy tesztet és egy kontrollcsoportot az "ajándék" szerződésmegújításra gyakorolt hatásának felmérésére. Az eredmények megdöbbentőek voltak: a tesztcsoport megújításai észrevehetően növekedtek, és a kampány megtérülési ráta (ROI) jóval több mint 1000 százalékot tett ki.
Nem várhat semmit vissza
Ha az általad adott ajándék valóban ajándék, akkor nem szabad elvárni (legalábbis nincs nyilvánvaló elvárás), hogy valamit cserébe kapjon. Az olyan ajándék, amelyhez csatolt húrok vannak, valójában nem ajándék. Ha ajándékokat adunk a viszonosság érzéseinek felkeltésére, ellentmondásosnak tűnhet, ha nem számítunk valamit cserébe. A valóságban egyértelmű számodra, hogy valami reményre számít, ám ez nem lehet egyértelmű a címzett számára.
És ne felejtse el a viszonosság "Goldilocks elvét". Adjon túl nagy ajándékot, és a címzett láthatja a nagylelkűségét. Ahelyett, hogy hálás lenne, valószínűleg arra törekszik, hogy mit kérjen cserébe, mindeközben úgy érzi, hogy ki akarja használni őt. És ha a kedvezményezett egy nagyvállalatnál dolgozik, akkor korlátozódhat arra, hogy milyen ajándékokat engedi meg a munkáltatója, és ennek eredményeként az ajándékozási erőfeszítései kellemetlen etikai gondot okozhatnak neki.
A flipside-en adjon túl kicsit egy ajándékot, és akár a címzett sem értékeli, vagy ami még rosszabb, olcsónak tekint téged. A cél az, hogy adj valamit, ami nem túl nagy vagy túl kicsi, de valami rendben van - amire kíváncsi vagy: "Oké, zseni, mi az , ami igaz?"
Úgy tűnik, mint egy zsaru, de a legjobb válasz a sztereotípiás b-iskolai válasz: "Attól függ." Használjuk a korábban megosztott könyvpéldát. Ha 65 dollárért eladnánk a MozyHome-t, akkor a 25 dolláros üzleti könyv túl nagy lett volna. De "eladtunk" olyan licencszerződéseket, amelyek több ezer dollárba kerültek. Ennek eredményeként azt hittem, hogy egy 25 dolláros könyv túl kicsi ajándék ahhoz, hogy adhassuk. És mégis, a kampány eredményei bebizonyították, hogy tévedek. Tehát az egyetlen irány az, amit tudok adni, az, hogy fontolja meg ajándékának költségét a termék vagy szolgáltatás árához viszonyítva, és győződjön meg arról, hogy "helyes" -nek érzi magát. Ha van valami, tévesszen azon, hogy túl kicsi vagy túl nagy, és végül kérjen hozzászólást a körülvevőktől.
Ne feledje, hogy minden ügyfélnek van személyes élete
Figyelembe véve: mindannyian szeretünk ingyen szerezni valamit. És ha szakmai életünk előnyeként kapunk valamit ingyen személyes életünkből, akkor imádjuk . Például: engedélyezi-e a társasága, hogy légitársaságok mérföldjeit vagy pénzbeli visszatérítési jutalmait gyűjtse össze, amelyek személyesen haszonnal járnak annak ellenére, hogy ezek a mérföldek vagy jutalmak törvényes üzleti vásárlásokból származnak? Igen? Nos, ez nagyon jó érzés, nemde? Olyan érzés, hogy megcsalja a rendszert anélkül, hogy megcsalná a rendszert.
Miért vannak nagyobb hatással a személyes ajándékok? A személyes vásárlásokhoz kapcsolódó döntéshozatali eljárás más és érzelmibb, mint a vállalkozás számára történő vásárlás. Tehát egy személyes ajándék adása azt jelentheti, hogy olyan ügyfeleknek ad valamit, amit akar, de nem vásárol maguknak. (Kudos neked). Ezenkívül, mivel a legtöbb ember kisebb személyes költségvetéssel rendelkezik, mint a munkáltató üzleti költségvetése, a személyes ajándék kisebb lehet, mint a szakmai ajándék, és mégis nagyobb hatással lehet. (További neked, ön kedves marketinggel).
Gondolod, hogy tévedek? Amikor utoljára kapott ünnepi ajándékkosarat munkahelyén, megosztotta-e munkatársaival, vagy vitte haza? A legnagyobb hatás érdekében ne felejtse el, hogy üzleti ügyfelei személyes életet élnek, majd gondoljon olyan ajándékokra, amelyeket személyesen élvezhetnek.
Ne légy önkiszolgáló
Az Ön ajándéka visszaüthet, ha önkiszolgálónak tekintik. Tegyük fel, hogy te vagy a QuickBooks termékmenedzsere. Tudod, hogy az ügyfeleknek képzésre van szükségük, és rengeteg QuickBooks tankönyv van odakint, ezért úgy dönt, hogy ajándékozza az egyik könyvet az ügyfeleknek. Ez kedves és lehet, hogy értékelni fogjuk, de esélye annak, hogy nem lesz azonos hatása, mint egy másik ajándéknak.
A kedvezményezettek valószínűleg az ön ajándékát önkiszolgálónak tekintik. Lehet, hogy még látják az ajándékot, és azt gondolják: "Annyit költöttem a szoftverre, egyébként kellett volna adniuk nekem egy edzési könyvet." Ezenkívül, amint megjegyeztük, az üzleti szoftvertermékekre vonatkozó tankönyv természetéből adódóan professzionális jellegű, és ha a címzettnek képzési kézikönyvre lenne szüksége, akkor a vállalati költségvetés felhasználásával meg tudta volna vásárolni a könyvet. Végül, a címzett úgy tekintheti, hogy a könyv annyira haszonnal jár, mint amennyire neki, ami megszünteti az érzést, hogy ez egy ajándék - tehát nincs kölcsönös hatása.
Dönts a "Csak azért" vagy a "Mert" között
Az egyik dolog, amelyet el kell döntenie, az, hogy az ajándéka valami olyasmi lesz, amelyet az ügyfél kap valami miatt , amit tett, vagy csak azért . Példa egy ajándékra, amelyet az ügyfél kap, mert ő vevő: az első vásárlás után üdvözlő ajándék lehet, vagy egy születésnapi vagy ünnepi ajándék (amely, bár nem kötelező, ugyanakkor elég gyakori, hogy nem tekintik meglepetésnek)).
Ezzel szemben csak azért, mert az ajándék általában nem kapcsolható könnyen össze semmivel, amit az ügyfele tett. Az időzítés kulcsfontosságú. Ha az ajándék a vásárlástól számított néhány napon vagy héten belül érkezik, akkor köszönő ajándéknak tekinthető. A fent említett ünnepi ajándék egy másik példa az ajándékra; azért kapják, mert ünnepek vannak, és ezt teszik a vállalatok az ügyfelek számára. Nincs semmi baj azért , mert az ajándékok - ezek továbbra is képesek felvállalni a címzett pszichológiai igényét a viszonosság iránt - de a hatás lehet, hogy nem lesz olyan nagy.
Ezért az első vásárlás után egy héttel üdvözlő ajándék helyett fontolja meg az ajándék küldését három hónappal később. Ez nem azt jelenti, hogy a vásárlás után nem küldhet köszönőlapot, hanem várjon később az ajándék elküldéséig.
Meglepetés és öröm
Az egyik ok azért, mert az ajándékok annyira hatásosak, mert váratlanok. Pár évvel ezelőtt úgy döntöttem, hogy egy nyári napon egy csomó ajándékot adok a gyerekeimnek, csak azért. A tapasztalat családunkban Félelmetes Napnak vált ismertté, és többször is megkérdezték, mikor lesz egy másik. Ajándékának lesz a legnagyobb hatása, ha ügyfelei nem számítanak rá.
A viszonosság erőteljes, mert szükségünk van valamit megtenni másoknak, ha értünk tesznek valamit. Stratégiai szempontból tervezzen váratlan ajándékokat ügyfelei számára, és az alkalmazottak és a vezetők mondhatják "köszönöm" neked, hogy hozzájárult a nagyobb eladások és jövedelmezőség növeléséhez. Boldog adást!
